Marketing: Temeljni tržišni koncepti i tržišno okruženje na primjeru banke

Marketing-Temeljni tržišni koncepti i tržišno okruženje na primjeru banke

Banke i bankarski sustav općenito su na glasu kao institucije koje imaju velik profit na uštrb građana, a dodatno tu imamo i situaciju s kreditima u švicarskim francima koji su utjecali na nešto lošiju percepciju i javno mnijenje prema bankama.

To je bio dodatni izazov za menadžment banaka da uz pomoć kvalitetnog marketinga pokušaju utjecati na to… Za primjer ovog članak uzet ćemo Privrednu Banku Zagreb d.d.

 

Opis poduzeća

PRIVREDNA BANKA ZAGREB – DIONIČKO DRUŠTVO, skraćeno: Privredna banka Zagreb d.d.

Privredna banka Zagreb d.d., jedna od vodećih banaka u Hrvatskoj, članica grupacije Intesa Sanpaolo.

Sjedište Privredne banke Zagreb d.d. je u Zagrebu, Radnička cesta broj 50

 

Opis djelatnosti

Radi se o kreditnoj instituciji koja pokriva sve usluge bankarskog poslovanja kako za pravne osobe, odnosno veće korporacije, tako i za manja poduzeća, obrte i fizičke osobe.

 

Organiziranost

Kao jedna od najvećih banaka u Hrvatskoj ima mrežu od skoro 200 poslovnica i oko 1.000 bankomata, s ukupnim brojem od preko 1.000.000 klijenata, što pravnih, što fizičkih osoba.(www.pbz.hr, 2019)(1)

Prema statutu osnovni organi Banke su: Uprava, Nadzorni odbor i Glavna skupština.

Osnovne odluke o poslovanju donosi Uprava Banke uz suglasnost Nadzornog odbora. Uprava Banke može imenovati druga tijela, odbore ili osobe za obavljanje određenih poslova. (www.pbz.hr, 2016)(2)

Prema organizacijskoj shemi vidljivo je postoji šest osnovnih sektora poslovanja (pbz.hr, 2019) (3):

  • poslovanje sa stanovništvom
  • poslovanje s velikim poduzećima i investicijsko bankarstvo
  • poslovanje s malim i srednjim poduzećima
  • područje upravljanje i kontrola rizika
  • područje operativnog poslovanja
  • područje financijskog poslovanja

Vizija & Misija

Vizija Banke je postati centrom izvrsnosti u cilju pružanja najveće kvalitete, a na dobrobit svojih korisnika, zajednice, dioničara i zaposlenika.

Kao misiju navode kontinuirani napredak u svim segmentima poslovanja uz maksimalno učinkovito i racionalno korištenje resursa.

Inače, istraživanja su pokazala da poduzeća koja imaju jasno određene i formalizirane viziju i misiju imaju dvostruko veći povrat svojim dioničarima, a dodatno takva poduzeća pokazuju pozitivne financijske performanse.( Fred R. David, 2011)(4)

 

Analiza okruženja odabranog poduzeća

Mikro okruženje (tvrtka, dobavljači, posrednici, kupci, konkurencija, javnost)

Banka godinama odlično posluje i s velikim dobitkom, za primjer u 2018. g. ostvarena je neto dobit od 1.72 milijarde kuna.(Financijsko izvješće, ZSE 2019).(5)

Za razliku od klasičnijih poduzeća Banka nema klasične dobavljače robe, već koristi druge financijske ustanove za plasiranje, ulaganje i dobavljanje prvenstveno financijskih instrumenata, a prema propisanim Zakonima i pravilnicima.

Banka ima bazu od preko 1.000.000 klijenata, od čega su 800.000 građani odnosno fizičke osobe i cca 200.000 poduzeća. Kupci su klijenti koji i dalje većinom dolaze svoja financijska poslovanja obavljati u nekoj od poslovnica Banke. No, trend korištenja usluga on-line bankarstva je u porastu, samim time se smanjuje broj klijenata koji stižu u poslovnice, a povećava broj koji svoja financijska poslovanja obavljaju samostalno kroz on-line usluge.

Konkurencija u bankarskom segmentu je velika, no Privredna banka Zagreb d.d. već godinama uspijeva biti u samom vrhu. Kontinuitet u poslovanju, kvaliteta u pružanju usluga, konkurente naknade i prije svega brend je ono što ih svrstava u sam vrh i čemu se klijenti vraćaju.

U javnosti je općeprihvaćena percepcija Banke kao jedne od najvećih i najsigurnijih banaka u Hrvatskoj s prepoznatljivim brendom i poviješću sigurnosti i kvalitete poslovanja.

Makro okruženje (gospodarsko, prirodno, tehnološko, političko i kulturalno okruženje)

I u vrijeme lošijih makroekonomskih i gospodarskih uvjeta Banka se pokazala vrlo stabilnom te je i u doba najveće krize poslovala s visokim dobicima.

Stalne inovacije i unapređenje svojih usluga kroz tehnološki napredak, Banka nastoji biti predvodnik svojoj konkurenciji i postavljati nove standarde u svojoj poslovnoj okolini.

Isto tako vjerojatno najbezbolnije od svih većih banaka u Hrvatskoj je prebrodila situaciju vezano za kredite u švicarskim francima, gdje se rigidnija i opreznija politika poslovanja Banke pokazala ispravnom.

Iako političko okruženje, odnosno izjave i nastupi određenih političkih grupacija općenito prema bankama bili ponekad vrlo nepovoljni, Banka je pokazala kako podizanjem kvalitete usluge, odnosa prema korisnicima i promišljenom marketinškom strategijom može to anulirati.

Sudjelovanjem u društveno korisnim projektima i donacijama Banka pokazuje kako želi utjecati na okruženje i učiniti ga boljim za sve.

Iako i demografski podaci zbog povećanog odseljavanja ne idu u prilog, kroz financijske izvještaje vidljivo je kako Banka uspijeva održavati istu količinu klijenata.

 

SWOT analiza

SWOT analiza PBZ

Svaki marketinški plan i strategija treba sadržavati i detalju SWOT analizu postojeće situacije na tržištu kao i potencijalne prilike, ali i prijetnje poslovanju.( Kotler, Armstrong 2011)(6)

 

Definiranje ponude, usporedba i glavne razlike?

Definiranje četiri P-a određene ponude

PROIZVOD: osnovi proizvod koji Banka prodaje financijskog je oblika. Prema financijskim izvještajima najveći udio odnosi se na plasman kredita, naplaćivanje bankarskih usluga, naknade za usluge on-line bankarstva, vođenje računa, platno-prometne naknade i depozite.

MJESTO: i dalje najveći postotak klijenata svoje financijske usluge konzumira u fizičkim dolaskom u neku od poslovnica Banke. U posljednjih nekoliko godina taj trend se mijenja i sve više korisnika, a naročito mlađe generacije, svoje poslovanje obavljaju nekom od on-line usluga.

CIJENA: Banke su oduvijek poznate po vrlo velikoj količini raznih naknada i provizija koje se naplaćuju.  No najveće promjene u izražavanju cijena događaju se kod plasmana novog proizvoda ili usluge, gdje se često mogu vidjeti povoljnije cijene za određeno razdoblje korištenja. Ako korisnik percipira, odnosno ocijeni kako je cijena određenog proizvoda previsoka, neće plaćati taj proizvod. (Kotler, Armstrong 2011)(7)

PROMOCIJA: gotovo je nemoguće gledati televiziju, slušati radio, surfati mobitelom, a ne naići na neku promociju, odnosno reklamu vezano uz poslovanje Banke. U zadnje vrijeme poseban je fokus na korištenje nove usluge on-line bankarstva.

primjer adwords oglasa Banke za novu uslugu - izvor google.hr

Usporedba s četiri C-a ponude

POTROŠAČ/KUPAC: naglasak je da treba osluškivati potrebe korisnika i prema tomu kreirati proizvod, dok se u 4P konceptu preferira proizvod koji se nudi kupcu.

POGODNOST: omogućavanje korisniku najlakšeg i najbržeg načina za kupovinu određene usluge i proizvoda, svaki korisnik ima svoje preferencije prema kojima se može za njega prilagoditi način na koji može doći do željene usluge ili proizvoda. u 4P konceptu je prodajno mjesto ustvari mjesto gdje korisnik obavlja kupovinu, u ovom 4C konceptu prednost se daje pogodnosti, odnosno udobnosti i željama korisnika .

TROŠAK: prilagođavanje cijene prema troškovima, prema vrsti usluge/proizvoda i prema korisnicima. Bitno je ne samo prilagođavati sve cijeni, nego kvaliteti  i zadovoljstvu naplaćenom uslugom ili proizvodom, za razliku od 4P gdje cijena više predstavlja kompromis između troškova proizvoda i zarade.

KOMUNIKACIJA: komunikacija u 4C, za razliku od promocije u 4P, je dvosmjerna, dakle mi komuniciramo prema korisniku, a korisnik ima mogućnost komunicirati prema nama. U promociji je to jednostrano promoviranje proizvoda.

 

Glavne razlike – 4P vs. 4C?

Kao najveća razlika i osnovi zaključak čini se kako su 4C isti kao i 4P, ali s orijentacijom prema klijentu, odnosno više stvari je podređeno klijentu, od komunikacije i proizvoda do cijene i dostupnosti. Moj zaključak bio bi kako je kod 4C korisnik u središtu pozornosti, odnosno na neki način korisnika približavamo proizvodu odnosno Banci, a kod 4P više proizvod približavamo korisniku.

 

Zašto je bitno da svi zaposlenici u poduzeću razumiju marketing?

Fred R. David opisuje marketing kao procese definiranja, predviđanja, kreiranja i ispunjavanja želja i potreba klijenata.(Fred R. David, 2011)(8)

Marketing je u nekim branšama vrlo širok pojam. Npr. u Banci je marketing i promocija vrlo bitan segment. Marketing počinje čim korisnik zakorači u neku od poslovnica Banke, i počinje s pozdravom i toplim osmijehom.

Upravo taj korisnik može imati mnoštvo pratitelja s kojima će podijeliti svoje zadovoljstvo uslugom u Banci i zbog toga je bitno da zaposlenici razumiju kako je kvalitetan odnos i komunikacija prema korisniku također dio marketinga. To je samo jedan banalan primjer zašto svi zaposlenici trebaju razumjeti što marketing znači, koje su prednosti i mane i kako mogu utjecati na to.

 

Zaključak

Na primjeru Privredne banke Zagreb možemo vidjeti kako dosta kvalitetan marketing i promocija mogu dodatno učvrstiti sigurnost i povjerenje postojećih klijenata, te i na taj način promovirati se prema novim potencijalnih klijentima.

U zadnje vrijeme možemo vidjeti kako se općenito i Banke sve više koriste društvenim medijima za promociju, naročito prema mlađim korisnicima. No istovremeno vidimo da se ne zanemaruju konzervativniji i iskusniji klijenti i to najbolje na primjeru novo uređenih izgleda u poslovnicama, koje su prilagođene na način da dočaravaju atmosferu udobnosti i toplinu doma.

Dodatno, promoviraju na blogu i svoj dobrotvorni rad, te time iskazuju svoju socijalnu osviještenost što je ocijenjeno kao bitno s obzirom na kulturu socijalne i dobrotvorne empatije u Hrvatskoj.(blog PBZ, 2019)(9)

Izvori i literatura:

  1. www.pbz.hr 2019, https://www.pbz.hr/gradjani/o-nama/o-banci.html [pristup 26.09.2019.]
  2. www.pbz.hr, 2016 https://corp.pbz.hr/sites/default/files/dokumenti/2016/statut_pbz_d.d.-proc._tekst_2016.pdf [pristup 26.09.2019.]
  3. www.pbz.hr, 2019 https://www.pbz.hr/dam/jcr:6e804db3-9b30-44d5-a352-9b05db78e25d/Organizacijska%20shema%20PBZ%20dd.pdf [pristup 26.09.2019.]
  4. Fred R. David, 2011: Strategic Management Concepts and cases, poglavlje 2, str. 47
  5. Financijsko izvješće, ZSE 2019 https://zse.hr/userdocsimages/financ/PBZ-fin2018-1Y-REV-N-HR_2.pdf [pristup 26.09.2019.]
  6. PHILIP Kotler, GARY Armstrong: Principles of Marketing (2011), poglavlje 2, str. 53-54
  7. PHILIP Kotler, GARY Armstrong, 2011: Principles of Marketing, poglavlje 10, str. 291
  8. Fred R. David, 2011: Strategic Management Concepts and cases, poglavlje 4, str. 103
  9. Blog PBZ http://pbzblog.pbz.hr/donacija-kombija-za-malu-tereziju/ [pristup 26.09.2019.]