Ponašanje potrošača u odlučivanju u procesu kupnje

Osnovni cilj ovog članka je promatranje ponašanja potrošača kroz pogled samog potrošača, ali i kroz utjecaj marketinških poruka oglašivača na potrošačevu odluku.

Počevši od faza kupovine određenog proizvoda ili usluge, zatim pojašnjenje lojalnosti prema nekom brendu, analizom dva primjera kroz Teoriju planiranog ponašanja potrošača i utjecaj marketinške kampanje za javno mnijenje…

Koja je faza procesa odluke o kupnji, kada kupujem proizvode većih vrijednosti koji su mi bitni, za mene najteža i zašto?

Prema Kotleru i Armstrongu postoji pet faza prilikom kupovine novog proizvoda:“ Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption“. (Kotler, Armstrong, 2011)[1]

Svoje faze u procesu kupovine mogao bih svrstati u četiri najbitnije kategorije; budžet, prikupljanje, proučavanje i odluka.

Osobno kada kupujem ciljano proizvode najteža i najbitnija faza mi ista, a to je budžet. Dakle, prvo pokušam ustanoviti koliko sredstava imam raspoloživo za kupovinu.

Zatim taj svoj budžet dijelim na tri dijela:

• Procijenjeni budžet (to karakteriziram kao neki srednji budžet i realna osnova za cijenu određenog proizvoda)
• Maksimalni budžet (to bi bio najveći mogući raspoloživi iznos kupovine)
• Minimalni budžet (tu ubrajam sve iznose kupovine ispod procijenjenog realnog iznosa budžeta)

Nakon što odredim budžet iduća faza je prikupljanje i filtriranje željenih proizvoda prema određenom budžetu.

Zatim ide završna faza gdje detaljno proučavam karakteristike, kvalitetu, recenzije, garanciju i sve ostale dostupne detalje određenog proizvoda i prema tomu radim odabir proizvoda za kupovinu.

Preferirani asortiman proizvoda i proizvođača. Što utječe na našu vjernost određenoj robnoj marci?

Postoji više robnih marki koje mi se nekako više sviđaju nego ostale. Međutim ne mogu reći da imam robnu marku kojoj sam bio „posebno vjeran“. Stoga bih umjesto robne marke svoju vjernost usporedio s primjerice Bankom.

Dakle, postoji Banka kojoj sam vjeran, a razlozi su vjerojatno isti ili gotovo identični kao što netko ima prema robnoj marci. Ono što naviše cijenim su kvalitetan odnos prema klijentu i omjer cijene i kvalitete proizvoda i usluga. Uz to bih dodao i još jednu bitnu stvar, a to je brend. Slično kao i kod odjeće i ova Banka je poznati brend s tradicijom koji ima svoje lojalne korisnike.

U istraživanjima je dokazano kako se kupci prilikom kupovine robnih marki često vode emocijama i određenim uvjerenjima prema robnim markama što ima utjecaj na njihovo potrošačko ponašanje.

Jedno istraživanje je pokazalo kako su primjerice muškarci više orijentirani na brend prilikom kupovine, dok su žene više orijentirane na trenutačnu modu i modni trend.(Koca, Koc, 2016)[2]

Teorija planiranog ponašanja (”Theory of Planned Behaviour”) i  motivi potrošača

Do koncepta i modela Teorije planiranog ponašanja prvi je stigao Icek Ajzen 1985 god. Ugrubo, teorija se svodi na povezivanje uvjerenja, navika, društvene okoline i ponašanja potrošača koje rezultira određenim, a ponekad predvidivim potrošačkim navikama.(Ajzen 1991)  [3]

 Unajmiti hotelsku sobu

U primjeru unajmljivanja hotelske sobe  u hotelu s 4 zvjezdice možemo zaključiti da bi se radilo o osobama koje su u potrazi za odmorom. Dakle, u ovom slučaju najvjerojatnije primarni motiv korisnika je odmor i opuštanje.

U svrhu realizacije motive odlučili su se na putovanje, odnosno odmor u hotelu. Kako i Ajzen tvrdi postoji još varijabli temeljem kojih možemo doći do opisa potencijalnih korisnika. Recimo u ovom slučaju korisnici traže odmor vjerojatno od rada (motiv), imaju stalan posao, s obzirom da je riječ o hotelu s 4 zvjezdice na atraktivnoj lokaciji vjerojatno se radi o korisnicima srednjih godina ili stariji koji si to mogu priuštiti i kojima takva putovanja i odmori nisu rijetkost (navike, prethodna ponašanja).

Isto tako neki generalni dojam o motivu i segmentu korisnika Hotela možemo vidjeti i po ostavljenim recenzijama.(google.com)[4]

*prema Milleru subjektivne norme su utjecaj okoline na odluke i ponašanje pojedinca (Miller 2005)[5]

Skočiti ”Bungee jumping” sa mosta

Primarna motivacija korisnika u ovom slučaju bila bi želja za adrenalinom i uzbuđenjem. Tu možemo odmah zaključiti kako su glavni korisnici mlađe osobe i eventualno osobe srednje dobi. To možemo također vidjeti i po ostavljenim recenzijama koje su od uglavnom mlađih osoba.

Oni su većinom ovisnici o sportu, prirodi, planinarenju, i sličnim aktivnostima gdje mogu trošiti energiju ili uživati u erupciji adrenalina. Naravno postoje i određene sporedne motivacije za skok, recimo proslava rođendana ili jednostavno trenutačna želja i potreba za ostvarenjem toga.

*prema Milleru subjektivne norme su utjecaj okoline na odluke i ponašanje pojedinca (Miller 2005)

Primjer konkretne marketinške kampanje koja utječe na promjenu stavova

Kao najkonkretniji, a nedavni primjer marketinške kampanje, naveo bih političku kampanju gosp. Mislava Kolakušića za izbore za Europski parlament. Prije izbora ankete mu nisu davale gotovo nikakve šanse. Javno mišljenje nije bilo sklono prema gosp. Kolakušiću i u predizbornim anketama nije imao povjerenje javnosti.  Međutim kampanja je odrađena vrhunski, na vrlo moderan način koristeći samo, Facebook, Google Adsense i Adwords kampanje.

Ovo je prvi puta da se netko odlučio imati kampanju kompletno zasnivanu na digitalnoj strategiji promocije koristeći samo Facebook i Google Ads network. Time je postavljen novi standard digitalne promocije u političke svrhe.

Koristio je pritom ciljane poruke i ciljanu skupinu korisnika, a prema objavljenim rezultatima njegova kampanja ujedno je bila i najjeftinija.(Večernji list, 2019)[6]

Iako se ne radi o standardnoj marketinškoj kampanji za neki proizvod ili uslugu, iz ovog primjera možemo vidjeti kako ciljana strategija s ciljanim porukama upućenim ciljanim skupinama može imati itekako veliki utjecaj na javnu percepciju i mišljenje.

Primjer robne marke koja na različitim tržištima upotrebljava različite poruke, odnosno komunikaciju za isti proizvod ili uslugu 5a

Ovdje ću navesti jedan od najčešćih i najlakših primjera, a koji često Coca Cola primjenjuje. Tu koristi nacionalni naboj vezan uz određene velike sportske događaje i uspjehe.

Tako imamo prošlogodišnje Svjetsko nogometno prvenstvo u Rusiji. Za primjer imamo reklamu i izgled Coca Cola pića u Francuskoj (slika 6) i reklamu te izgled Coca Cola pića u Hrvatskoj (slika 5). Ono što je jasno da se vjerojatno hrvatska inačica boce u kojoj je Coca Cola ne bi dobro prodavala u Francuskoj i obrnuto.

Coca Cola tu vrlo vješto koristi pravi trenutak uz veliki sportski događaj i sportski uspjeh te nacionalni naboj za dodatnu promociju svojih proizvoda. Za nogometne nacije koje su ranije  ispale u tom natjecanju i nisu postigle zadovoljavajući uspjeh nismo uspjeli pronaći slične poruke.

Zaključak

Ono što mogu zaključiti iz pogleda potrošača kako se moje navike i faze prilikom kupovine novog proizvoda ustvari značajno ne razliku od većine ostalih potrošača.

Ponekad nas lojalnost nekom brendu i emocije mogu nagnati na kupovinu u kojoj možda nismo prošli sve faze kupovine, nego jednostavno iz nagona i emocija kupimo određeni proizvod.

U Teoriji planiranog ponašanja možemo vidjeti kako se kod određenih skupina ljudi, a prema njihovim uvjerenjima, navikama, društvenoj okolini, godinama i sl. motivima, mogu odrediti i predvidjeti određene potrošačke odluke.

No isto tako prema primjeru marketinške digitalne predizborne kampanje gosp. Kolakušića možemo vidjeti kako sama promocija može imati itekako velik utjecaj na odluke i javno mnijenje, naročito ako se ispravno koristi (prave poruke pravom segmentu korisnika).

Na kraju imamo i geološki pristup, odnosno primjer komunikacije i reklame svojih proizvoda kompanije Coca Cola na različitim tržištima.

Možemo jasno zaključiti kako je ponašanje potrošača skup širokog spektra raznih faktora koji mogu u danom trenutku utjecati na odluku korisnika.

Izvori i literatura:

• [1] PHILIP Kotler, GARY Armstrong: Principles of Marketing (2011), poglavlje 2, str. 156
• [2] Emine Koca, Fatma Koc (2016): A Study of Clothing Purchasing Behavior By Gender with Respect to Fashion and Brand Awareness, str.246 https://www.researchgate.net/publication/299936372 [pristup 03.10.2019.]
• [3] Icek Ajzen (1991): Organizational Behavior and Human Decision Processes https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T [pristup 03.10.2019.]
• [4] Google.com recenzije: https://www.google.com/travel/hotels/entity/CgoIqfK27s3PqaZFEAE/reviews [pristup 03.10.2019.]
• [5] Miller, K. (2005). Communications theories: perspectives, processes and contexts. New York, NY: McGraw-Hill.
• [6] Večernji list, 2019: Kako je Kolakušić uspio – ovo su tri ključne stvari u njegovoj kampanji https://www.vecernji.hr/vijesti/kako-je-kolakusic-uspio-ovo-su-tri-kljucne-stvari-u-njegovoj-kampanji-1322067 [pristup 04.10.2019.]